Starke Marke: Die Werbung von Union Investment wird 20

16. Februar 2021 Perspektive, Zukunft, Stabilität

Eine starke Marke braucht starke Werbung – damit sie greifbar wird und den Menschen im Gedächtnis bleibt. Markenwerbung für Union Investment gibt es nun schon seit 20 Jahren. Damals, am 1. Oktober 2000, fiel der offizielle Startschuss für den Aufbau der Marke. Seitdem wirbt die Fondsgesellschaft der DZ BANK Gruppe ununterbrochen und in verschiedensten Medien. Wie erfolgreich ist die Markenkampagne? Und wie hat sie sich über die zwei zurückliegenden Dekaden verändert? Ein Rückblick.

Erinnern Sie sich noch an die Jahrtausendwende und das Platzen der Dotcom-Blase? Kurz danach mussten die Kapitalmärkte eine harte Bewährungsprobe bestehen. Das verunsicherte viele Anleger und erschütterte ihr Vertrauen in die Geldanlage. Und so war es auch kein Wunder, dass das Thema Finanzen eher negative Gefühle bei den Menschen auslöste. In diesem Umfeld startete Union Investment die erste Markenkampagne. Es galt, um Vertrauen zu werben. Die große Frage aber, die sich stellte: Wie wirbt man für Dienstleistungen, mit denen sich Kunden nur ungern auseinandersetzen?

Die verantwortlichen Kampagnenmacher beantworteten die Frage mit der richtungsweisenden Entscheidung, in der Werbung für die Marke Union Investment neben dem funktionalen auch immer den emotionalen Nutzen zu kommunizieren und die Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Verändert hat sich im Laufe der Jahre allerdings die Kommunikation an sich. Sie wurde weiterentwickelt und an die aktuellen Herausforderungen der jeweiligen Epoche angepasst.

2000 bis 2004: Werte fürs Leben

Die erste Markenkampagne für Union Investment startete am 1. Oktober 2000: Die Werbung unter der Leitidee „Werte fürs Leben“ hatte zum Ziel, die Marke bekannter zu machen. Statt bisher nur 4 Prozent sollten zukünftig 19 Prozent der Menschen die Frage: „Kennen Sie Union Investment?“ mit Ja beantworten. Aus diesem Grund begann Union Investment auch eine zukunftsweisende Zusammenarbeit mit dem ZDF. Was Wenige wissen: Die Fondsgesellschaft präsentiert nun schon sein 19 Jahren das ZDF-Wetter im Anschluss an die heute-Nachrichten. So stieg die Markenbekanntheit schnell über das ursprünglich gesetzte Ziel hinaus. Ende 2004 wussten 24 Prozent der Befragten etwas mit dem Namen Union Investment anzufangen.

2005 bis 2009: Die Lebenslinie

Die folgende, zweite Markenkampagne startete dann im Jahre 2005. Das darin thematisierte Motiv der „Lebenslinie“ erklärte Kunden, warum das Thema Geldanlage so wichtig für ihr Leben ist. Die Kampagne sollte aber nun nicht mehr allein Vertrauen aufbauen, sondern auch auf die Marken-Produkte aufmerksam machen. Daher rückten ab 2007 der UniRak-Fonds, der UniOpti4-Fonds und ab 2009 die Garantiefonds in den Fokus der Kommunikation. Geplant war, die dieses Mal „ungestützte Markenbekanntheit“ von 25 auf bis zu 30 Prozent zu erhöhen: Immer mehr Menschen sollten sich – ohne Gedächtnisstütze – an Union Investment erinnern. Mit Erfolg: Zum Ende 2009 lag sie sogar bei 40 Prozent.

2010 bis 2013: Die „Blaue Tür“

Neues Jahrzehnt, neues Erscheinungsbild. Optisch und inhaltlich wollte sich Union Investment nun stärker von den Wettbewerbern abgrenzen. Daher führte die Fondsgesellschaft erstmals ein zentrales Bild in die Werbung ein: die „Blaue Tür“. Sie wurde zum Symbol des Wegbegleiters für den Kunden in jeder Lebensphase. Sie versinnbildlichte, dass Union Investment den Zugang zur komplexen Welt der Kapitalmärkte erleichtert. Die „Blaue Tür“ fand sich auf allen Kommunikationskanälen wieder und erhöhte damit den Wiedererkennungswert. Zugleich „verzahnte“ die „Blaue Tür“ alle Kommunikationsmaßnahmen visuell miteinander. Dabei ging man auch ungewöhnliche Wege: So stand eine fünf Meter große blaue Tür sechs Wochen lang im Mittelpunkt einer Werbeaktion vor dem Frankfurter Hauptbahnhof.

2014 bis 2018: Wir schaffen Verständnis

Nach der Kapitalmarktkrise wurden die Menschen noch vorsichtiger und zurückhaltender in Sachen Geldanlage. Studien belegten zudem, dass ihnen das Verständnis für die Materie fehlte. Sie brauchten ein besseres Gefühl dafür, was Union Investment in dieser Situation für sie tun konnte. Die Erkenntnis, auf der die neue Kampagne aufbaute, lautete daher: „Nur wenn ich alles verstanden habe, kann ich einem Unternehmen auch vertrauen.“ Daraufhin wurde die Kampagne entsprechend weiterentwickelt. Der zentrale Nutzen „Wir schaffen Verständnis im Investmentdschungel“ stand nun im Fokus. Übersetzt wurde dieser Gedanke in die neue Leitidee „Geld anlegen klargemacht“. Die „Blaue Tür“ aus der Vorgängerkampagne blieb präsent. Sie stellte nun allerdings den Übergang und die Verbindung zu den Partnerbanken und den Beratungsgesprächen von Union Investment dar. Die Werbung setzte dabei humorvoll auf die „Rätsel des Alltags“ und schärfte so das Profil der Marke: „Union Investment erklärt verständlich die komplizierte Finanzwelt.“ Ab 2016 tauchte dann auch der Sparstrumpf in der Werbung auf.

2019 bis heute: „Viel mehr als Zahlen“

Aufbauend auf den vorherigen Kampagnen gilt es heute mehr denn je, Kunden zum Handeln zu motivieren. Das Motto der neuen Kampagne, die 2019 an den Start ging, lautet daher „Viel mehr als Zahlen“. „Mit Zahlen geht jeder selbstverständlich um – egal ob ein Fondsmanager bei einer Kundenveranstaltung auftritt oder unser Vorstandsvorsitzender aktuelle Marktentwicklungen präsentiert.“, erklärt Ulrike Beeck, Leiterin der Gruppe Markenkommunikation im Segment Privatkunden, dazu. „Zahlen begleiten uns unser Leben lang. Daher ist es charmant, unsere Zahlen mit den emotionalen Zahlen unserer Kunden zu verbinden.“, so Beek. Die Idee scheint anzukommen, wie aktuelle Studien zeigen: 22,5 Prozent der Umfrageteilnehmer erinnern sich an den Satz „Zahlen begleiten unser Leben“, an den neuen Claim „Aus Geld Zukunft machen“ sogar 30,1 Prozent der Befragten (Quelle: Interrogare, August 2020).

„In diesem Jahr haben wir übrigens auch das Corporate Design, also das Erscheinungsbild der Fondsgesellschaft, weiterentwickelt“, berichtet Beek. Es wird dem Markenauftritt von Union Investment zukünftig noch mehr Eigenständigkeit und für die Gestaltung neue Möglichkeiten geben.